一、百草味公司簡介

(一)公司簡介

百草味坐落于風景秀麗的東方休閑之都杭州,是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易為主體，集線下連鎖、電子商務(wù)經(jīng)營模式為一體的新型企業(yè)。作為品質(zhì)零食領(lǐng)導品牌，百草味形成了有序的組織架構(gòu)以支撐龐大市場占有率，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部、市場部、品牌形象部等，員工人數(shù)達到500多名。建立了涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、海鮮肉類、花茶粉粉等5大系列300多個單品的產(chǎn)品體系，休閑食品一站式購物的格局已具規(guī)模。

公司累計投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉儲面積達到3萬多平方米。且為滿足與日俱增的電子商務(wù)物流需要，百草味還自主研發(fā)了國內(nèi)領(lǐng)先水平的發(fā)貨流水線，可供500人以上同時發(fā)貨。2011年被評為浙江省優(yōu)秀特許品牌。2012年被評為中國連鎖經(jīng)營金麒麟獎之最具成長力品牌，且于天貓創(chuàng)下零食特產(chǎn)類目年度銷量第一的新紀錄。

杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下?lián)碛小鞍俨菸丁薄鞍倌昝贩弧薄懊芳覊]”等知名品牌。

(二)企業(yè)文化

企業(yè)目標：打造中國休閑零食第一品牌

企業(yè)使命：讓更多的人吃上更多的健康食品

經(jīng)營理念：健康、快樂、誠信、合作

公司口號：快樂百草味，健康好滋味

(三)品牌理念

百草味新logo的外觀上我們采用了一個在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個象征著圓滿、歡快以及百草味果實的圓。同時因為它融匯了萬千情感，所以這是一個不規(guī)則的有機圓，它有自己的生命力，每時每刻都在變幻和生長。

二、環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、**環(huán)境

食品安全法對食品安全的嚴格監(jiān)管和檢查。

商業(yè)特許經(jīng)營管理條例對百草味總部的嚴格要求。

勞動合同法保護百草味的相關(guān)員工。

2、經(jīng)濟環(huán)境

百草味食品公司的零售店所在區(qū)域都屬于經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，人均GDP較高，個人收入可觀，人們的購買能力強，但是這些地區(qū)的消費恩格爾系數(shù)較低，家庭支出中投入到食品中的比例較小。

目前我國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，且這些地區(qū)屬于東部地區(qū)，對外發(fā)展交流水平高，雖然說機遇與挑戰(zhàn)并存，但若百草味公司深度融入到市場中去，就可以迎浪前進。

3、社會環(huán)境

教育水平不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者心理，消費結(jié)構(gòu)，從而影響百草味公司營銷策略的制定。

消費習俗在飲食方面有重要影響，從而影響對百草味食品的購買。

在大學園區(qū)里，園區(qū)超市和各種大超市都是百草味的欲望競爭者，他們?yōu)榇髮W生們提供了百草味不能提供的食品等。

例如三只松鼠就是想百草味這樣類型的一家經(jīng)營散食的公司，是百草味的競爭者，百草味要在這么多的競爭者中突出，必須從地理位置，價格戰(zhàn)爭中特顯出差異性，才能生存。

4、技術(shù)環(huán)境

供應商向百草味提供了各種食品的加工原料，如瓜子、各種果實、核桃等，或則是加工食品的設(shè)備、能源等。百草味現(xiàn)在是以連鎖店的形式發(fā)展的，用加盟商的形式吸引更多的人加入百草味的連鎖經(jīng)營上，這些加盟商也可以說是營銷中間商，協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)商百草味食品。

5、市場環(huán)境

現(xiàn)在的百草味主要是開在各種大學園區(qū)，面臨的大批顧客都是學生，在這一方面百草味就必須要滿足大學生對食品的需求，比如價格便宜、種類的多樣性、如今，中國經(jīng)濟發(fā)展速度，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，而且零食小吃是人們生活中不可缺少的東西，不同的城市不同的消費人群，對零食的要求也不同，百草味針對個個城市不同的消費人群生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

(二)核心競爭力

1、發(fā)展事業(yè)開拓的能力啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略，2011年2月成立杭州網(wǎng)虹電子商務(wù)有限公司，主攻電子商務(wù)市場，隨后進駐多家網(wǎng)店商城，且銷量一直保持領(lǐng)先。

為消費者作出顯著貢獻的能力

2、社會，多次慈善捐款、送溫暖等。2008年月，浙江慈善網(wǎng)汶川地震捐款名單;2009年四月，浙江金華市電視臺報道百草味全程資助浙江師范大學生白血病捐助晚會;2010年4月，玉樹地震捐款。

(三)市場營銷能力

1、本企業(yè)的市場營銷人數(shù)較為充足，其加盟條件是要高中大專學歷以上，素質(zhì)略高。

2、定價策略：本企業(yè)的定價都是一般近的價位為標準，不是很合理，雖然給顧客的感覺是很便宜，但是容易引起誤會。

3、本企業(yè)的休閑食品種類多，大都可以滿足客戶的要求

4、本企業(yè)的促銷活動主要是會員積分享受會員價值之用，效果明顯。

(四)潛在能力

良品鋪子：健全的倉儲物流服務(wù)，滿足顧客需求，進行精細化加工的功能。

上海來伊份：引進先進的管理體系

快速反應能力：上述兩家在財務(wù)、生產(chǎn)能力和技術(shù)創(chuàng)新的能力都比較強，并且在公關(guān)危機面前迅速作出反應，冷靜處理。

適應變化的能力：隨著網(wǎng)上購物的流行，隨著時代的發(fā)展，競爭對手都實行了網(wǎng)上直銷的戰(zhàn)略，各大網(wǎng)站的網(wǎng)購或團購，適應時代的發(fā)展。

持久力：在良品鋪子和來伊份中，其現(xiàn)金儲備、管理人員都具有一定的能力，并且都有要成為這類行業(yè)的領(lǐng)導品牌的愿望，財務(wù)目標鮮明。

(五)營銷目標

未來三年公司規(guī)劃門店數(shù)目將增至300多家，布及10省3市浙江、安徽、江西、江蘇、湖州、山東、河南、河北、四川、遼寧、上海、重慶、北京。

三、SWOT分析

1.優(yōu)勢 (Strength)：

公司自成立以來,一直以“做中國休閑零食第一品牌”為目標,以“健康好滋味，快樂百草味“為口號，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部，員工人數(shù)達到200多名。建立了涵蓋：堅果炒貨、蜜餞話梅、糕點餅干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多個單品的產(chǎn)品體系，基本形成休閑食品一站式購物的格局。本著品質(zhì)優(yōu)先的理念，公司累計投入2000多萬元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉儲面積達到1萬平方米。2011年被評為浙江省優(yōu)秀特許品牌。原料精選：百草味的產(chǎn)品采選來自原產(chǎn)地的天然原料，好中選優(yōu)，保證每一個都是綠色健康食品。生產(chǎn)過程監(jiān)控：百草味在產(chǎn)品經(jīng)過加工、包裝等過程當中，我們定期抽查生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，確保品質(zhì)如一?？旖菸锪鞅Ｐ迈r：我們用最短的周期，百草味最快捷的物流，讓消費者品嘗到最新鮮的良品。上柜前質(zhì)檢：我們將產(chǎn)品定期送往武漢市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所質(zhì)檢，合格的產(chǎn)品方可上柜。

2劣勢(Weakness)：

雖然，休閑食品市場日益紅火，但是，流通渠道單一，目前購買休閑食品的場所主要是超市及便利店，其次是大賣場、食品店、雜貨店等。中國因各大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化食品，使得產(chǎn)品單一，競爭激烈;由于技術(shù)力量相對薄弱，休閑食品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意;由于小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙，面臨食品安全問題;因技術(shù)力量不足，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不健全產(chǎn)品研發(fā)后勁不足

3機遇(Opportunities)：

休閑食品 (leisure food)是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品。主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾喜愛的食品。

近年來，休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點。但面對世界經(jīng)濟的一體化，目前休閑食品市場卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。百草味總經(jīng)理蔡洪亮指出，隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的普及，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。2011年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為7.0萬億元，較2010年上升46.4%，電子商務(wù)市場成了休閑食品行業(yè)重要的戰(zhàn)場。

4威脅(Threat)：

我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個行業(yè)的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。中國休閑食品市場潛力巨大，年市場需求高達千億元，國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機遇期，將會迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對于多數(shù)企業(yè)而言，是難得的發(fā)展機遇。 雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經(jīng)濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

四、競爭對手

1、良品鋪子始終如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線?！傲Ａ＝哉淦贰笔橇计蜂佔赢a(chǎn)品戰(zhàn)略的最高追求。“六層品質(zhì)把關(guān)，好吃安全放心”是良品鋪子對消費者的最高承諾。良品鋪子的每一件產(chǎn)品都是嚴格按照“六層品質(zhì)把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量體系進行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的。

2、來伊份商業(yè)模式是主要出售休閑食品，通過連鎖的直營門店實現(xiàn)。銷售模式包括直營店直接面對消費者，也有團購、網(wǎng)上訂購以及電話訂購的方式進行補充和配合。

3、三只松鼠發(fā)展速度很快，不容小覷。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案

1、強強聯(lián)合一、微博話題營銷

如今，越來越多的電商企業(yè)在微博端做營銷來宣傳品牌同時引流，為了達到更好的營銷效果，常常會制造一些話題出來，以引發(fā)更多人的關(guān)注，制造話題是微博營銷中最常用的一種手段，一個好話題往往能引發(fā)更多人的關(guān)注和討論。微博中的話題一個很顯著的特點就是要有話題性，不但要有深厚的文字功底，還要有足夠的討論空間。比如百草味在臘八節(jié)前，其SNS營銷團隊就早早策劃了一場與天貓臘八節(jié)同主題的微博營銷活動，與小狗電器、羅蒙男裝、米奇丁當童裝、土家硒泥坊等不同類目榜首的大商家達成合作關(guān)系，在微博端強強聯(lián)合，共同發(fā)起與天貓臘八節(jié)同主題#臘八搶年貨#的話題活動，利用新浪微博近期推出的話題新功能“抽獎活動”，讓每個商家拿出當天店鋪熱賣的一款產(chǎn)品當作活動獎品。本次活動吸引了近50多萬人參與話題活動的互動討論。有利抓住了時效性，該話題自身在臘八節(jié)當天網(wǎng)民討論有640多萬條，一度排在熱賣話題TOP5。

2、強強聯(lián)合二、事件營銷

電商的蓬勃興起，也讓越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。百草味更是如此， 百草味與諸暨市人民政府、市農(nóng)業(yè)局、各鎮(zhèn)鄉(xiāng)/街道合作，聯(lián)手淘寶網(wǎng)、阿里聚劃算及暨陽電子商務(wù)有限公司等知名網(wǎng)商，聯(lián)合打造“西施情，古越味”的主題特色的諸暨首屆網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)。 這種新嘗試也在網(wǎng)絡(luò)上一時引起大量關(guān)注與討論，從而得到傳統(tǒng)紙質(zhì)與電視媒體的大量關(guān)注與傳播，一時間這個事件的關(guān)注度得到瞬間提升。百草味在這次事件營銷中的成功值得我們再次嘗試利用。

3、改進和優(yōu)化物流服務(wù)。

倉庫發(fā)貨部600多人團隊日均發(fā)貨量如今可以達到3萬多單，與申通圓通的合作非常成功。加強團隊合作，穩(wěn)住物流后盾，只有強大的物流后盾才能讓百草味在“11、11狂歡節(jié)”以及網(wǎng)絡(luò)年貨節(jié)中取得如此成績：臘八節(jié)當天，零食/堅果類目排名榜首的百草味銷售額為2920多萬元，超越了其雙11十一創(chuàng)造的2140萬元的業(yè)績。

4、買贈活動

訂單滿86元送5元電子優(yōu)惠券;訂單滿168元送10元電子優(yōu)惠券;買滿288元送20元電子優(yōu)惠券。另外下訂單即送開瓶神器，以及紙巾一份。

5、折扣活動

“一元秒殺活動”、“五折封頂，全場包郵”等折扣活動，特別是世界杯期間，可以加大折扣力度，賣力宣傳，吸引更多回頭客和消費者。

如節(jié)日促銷：百草味中秋節(jié)促銷活動方案：

百草味中秋節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案

一、廣告目標

1.目標

擴大品牌知名度及市場影響力。

推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場。

2.在中秋佳節(jié)，這個萬家團圓的節(jié)日。百草味要在激烈的市場競爭中立于不敗之地。百草味新logo的外觀上采用了一個在中國文化中有著豐富寓意的圖形——圓。一個象征著圓滿、歡快以及百草味果實的圓。同時因為它融匯了萬千情感，所以這是一個不規(guī)則的有機圓，它有自己的生命力，每時每刻都在變幻和生長。

3.在中秋節(jié)百草味盡可能出現(xiàn)在每家的餐桌上，讓更多的人吃上更多的健康食品。

二、廣告定位

1.市場定位：面向全國各類消費者，特別是女大學生。

2.品牌定位：以自己獨特的方式精心打造健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在每一款產(chǎn)品中都融入了精致的情感，把 “圓滿”、“快樂”的味道分享給所有朋友。

3.產(chǎn)品定位：健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)、美味，百草味不僅僅是零食，更主張品質(zhì)生活的態(tài)度。

4.宣傳定位：百草味使用新的標語：人生百味，盡在百草味。數(shù)千年前神農(nóng)品鑒百草為的是造福蒼生。而如今源自于神農(nóng)精神的百草味正以自己獨特的方式精心打造健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們甄別出每一種食物所能夠給人帶來的酸甜苦辣，并喚起品嘗者們彌留心中的回味。

三、廣告表現(xiàn)

1.廣告的主題

百草味快樂的滋味

百草味給予你生活中、學習中、工作中的樂趣，讓煩惱在享受美味的時候和果殼一起丟進垃圾桶里，留給你健康、幸運、快樂。

廣告?zhèn)戎攸c

引導目標消費群體的消費理念——百草味，健康美味。

2.樹立并鞏固百草味品牌的市場定位，提升百草味品牌在消費者概念中的地位。

3.利用廣告的藝術(shù)性表達并強調(diào)百草味不僅好滋味而且健康。

四、百草味中秋網(wǎng)絡(luò)廣告實施方案

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻——突出美味、健康、團圓的主題。誘人、新鮮、健康的食品來自大自然天然又綠色，中秋月圓，“百草味”擺滿圓桌家人齊聚，歡聲笑語。讓消費者觀看的時候充滿幸福感和購買欲。

2.在淘寶和天貓首頁也就是鉆石展位上打出中秋促銷的廣告，讓消費者第一時間可以了解到百草味及百草味中秋促銷的活動。增加流量和銷售額。

3.進店中秋好禮相送——在網(wǎng)店首頁上打出頁面“凡購買百草味任一產(chǎn)品即可獲得價值58元的精裝超美味月餅一盒，前10000名哦，先到先得?！?/span>

4.中秋小游戲，好吃又好玩。——在寶貝的圖片上設(shè)置動態(tài)圖(可以猜成語、猜寶貝的名稱)只要猜對即可獲贈3元代金券(每位會員僅可享用一次)。以此增加關(guān)注度和流量，消費者在瀏覽關(guān)注的同時增加其購買欲，擴大銷量。

五、活動效果預估

1、通過本次的中秋節(jié)活動，可以讓利給顧客，保留原來的老顧客，培養(yǎng)新顧客成為老顧客。讓消費者樹立對百草味的良好印象，有利于日后的發(fā)展壯大。我們可以通過對會員的購買記錄已及問卷調(diào)查分析出本次活動對我們的形象、會員增加量有多大的幫助。

2、本次活動的銷售目標并不算太高，活動順利進行的話，完成目標額并不是問題。本次活動對我們本月的銷售量是一個非常大的幫助，可以幫我們完成中秋目標。通過目標評估法-上下浮動5%。以本次活動的預計目標，與現(xiàn)實中的銷售額進行對比分析。我們的活動將會成功。

3、通過同比分析：可以把往年的活動效果對我們本次活動進行預估，往年的活動的規(guī)模與成本沒有本次活動大，也完成90%的目標額，本次活動正常條件下也可以完成本次目標。

4、通過微信二維碼的收集，我們獲得大量的網(wǎng)上顧客信息，為以后的網(wǎng)路營銷做出鋪墊。

六經(jīng)濟預算

廣告費用：500萬

備貨：800萬

物流：500萬

七效果預測

預估盈利在2300萬左右，將戰(zhàn)勝三只松鼠，繼續(xù)成為零食類目的第一名。